Az ember a megszokások rabja, nagyon sok esetben nem észérvek alapján hozzuk meg döntéseinket. Ha van egy bevált és ismerős márka, vagy termék csoport, nagyon nehezen választunk valami más, hiszen bizalmunk van a már megszokott termék felé. Éppen ezért szeretünk egy bizonyos boltba járni vásárolni és ott egy megszokott sorrendben haladni a sorok között. Pontosan tudjuk, hogy mit, hol találunk és roppant bosszantó tud lenni, ha átrendezik a polcokat vagy egy egész termékcsoportot a bolt másik felébe helyeznek át.

A marketing szakemberek szokták emlegetni a felismerés szabályát is, ami arról szól, hogy ha választanunk kell egy ismert és egy ismeretlen termék közül, az első mellett tesszük le a voksunkat. A felismerés szabálya szerint mindig az ismerős márka felé nyúlunk, mert az iránt nagyobb bizalmat érzünk. De lehet, hogy rosszul döntünk, hiszen senki se garantálja, hogy a számunkra ismerős márka valóban jobban ki is tudja elégíteni az igényeinket. De amiatt, hogy nincs időnk és kedvünk állandó jelleggel a flakonok és címkék írásait elemezgetni, arról nem is beszélve, hogy nem is biztos, hogy megértjük, mi van rájuk írva. Ezért inkább láttátlanul is bizalmat szavazunk az ismerős márkának.